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評論：從體驗經(jīng)濟(jì)看“第五媒體”
作者：佚名 日期：2002-7-9 字體：[大] [中] [小]
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第五媒體與體驗經(jīng)濟(jì)
廣播、平面、影視被稱為三大傳播媒體，在上個世紀(jì)末，由于網(wǎng)絡(luò)大潮的催生，網(wǎng)絡(luò)這一新生事物并冠以了“第四媒體”的美譽(yù)。雖然，后來網(wǎng)絡(luò)大潮消退，泡沫也逐漸散去，但實際上由網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的媒體影響力卻一直還在加深，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)無愧于“第四媒體”這一稱呼。
現(xiàn)在，又有一個新的概念產(chǎn)生了，那就是“第五媒體”�！暗谖迕襟w”就是指手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，由于手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，手機(jī)將逐漸擺脫點(diǎn)對點(diǎn)的語音傳播，而成為一種網(wǎng)狀的廣泛信息傳播，這一點(diǎn)實際已經(jīng)在日本、韓國得到了驗證，像日本的I-MODE，人們在手機(jī)上可以獲得各種自己想獲得的信息，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)絕對是下一個“新媒體”。<br>
在中國，這種能夠成為媒體的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是指移動夢網(wǎng)和聯(lián)通在信，當(dāng)然，移動夢網(wǎng)的實力相對來說強(qiáng)大一些。
如果未來真的能夠達(dá)到手機(jī)人手一部或者人均手機(jī)占有率非常高，那么由手機(jī)網(wǎng)絡(luò)形成的媒體無疑將會是空前巨大的，它將完全具備媒體的傳播潛質(zhì)，在傳播量上手機(jī)網(wǎng)絡(luò)也將是最大的媒體網(wǎng)絡(luò)，只不過與傳統(tǒng)的媒體有點(diǎn)不同，它將是由整個手機(jī)網(wǎng)絡(luò)作發(fā)行平臺，媒體內(nèi)容各個SP分散協(xié)作。
與“第五媒體”的概念同樣新的是“體驗經(jīng)濟(jì)”概念�！绑w驗經(jīng)濟(jì)”理論認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遵循一個從“制造業(yè)-服務(wù)業(yè)-體驗業(yè)”的遞進(jìn)過程，如今的產(chǎn)業(yè)大多數(shù)還停留在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的概念，而歷史的最終宿命必將發(fā)展到體驗經(jīng)濟(jì)的境界，一切產(chǎn)業(yè)都是如此，通訊業(yè)當(dāng)然不能例外，“第五媒體”更在概念之中。
第五媒體的體驗特質(zhì)
其實，所謂體驗，其實是一個觀察角度的問題，即不是從企業(yè)供給的方面談問題，而是從市場需求方面，從“顧客能獲得什么”這樣的視角觀察問題得出結(jié)論，力求給予顧客最佳的“個人體驗”以博取市場。而第五媒體可以說從一開始就站到了體驗的“最前哨”，它理應(yīng)成為體驗經(jīng)濟(jì)在中國最核心的試驗者，但是缺憾的是因為種種原因，它還沒有發(fā)展到這個地步。
第五媒體擁有著以下“體驗特質(zhì)”，讓它足夠以“體驗”當(dāng)作自己進(jìn)攻市場的號角：
首先，從第五媒體的使用工具--手機(jī)看，目前的手機(jī)購買即是一個體驗的過程，從手機(jī)在中國的發(fā)展來看，手機(jī)其實就是最早的“體驗經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物”。
在移動通信早期，大哥大是奢侈品，沒人在乎它的款式，但是，后來GSM的發(fā)展，使得手機(jī)迅速平民化，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，對手機(jī)樣式的設(shè)計成了決定手機(jī)市場的關(guān)鍵因素之一，例如，諾基亞卻憑借一系列“反傳統(tǒng)設(shè)計”的手機(jī)而不是多么領(lǐng)先的技術(shù)后來居上，一舉躍升到手機(jī)市場的頭名。這里，對手機(jī)款式的追求其實就是“體驗”的一個標(biāo)志。
隨著手機(jī)的進(jìn)一步平民化，時尚成了購買手機(jī)的最直接“體驗”，而手機(jī)的功能反而成為第二位的了。商家也為了滿足消費(fèi)者的時尚體驗需要，開發(fā)手機(jī)更換LOGO、下載鈴聲等個性化服務(wù)，最近摩托羅拉廣告中的新想像MOTO更是通過個性張揚(yáng)的手法，緊緊揪住了年青消費(fèi)的心--摩托羅拉充分抓住了年青人對個性張揚(yáng)的“體驗需要”。
第二，從第五媒體的使用主體來看，年青人是中堅力量。
而年青人無疑是感性的，他們追求著快樂、愉悅、幸福、激情、冒險、享受等等，用一個詞來概括，“體驗”無疑是他們最根深蒂固的最終訴求。
根據(jù)調(diào)查顯示，中國青年的消費(fèi)在繼80年代的兩次生存型消費(fèi)熱潮、90年代的兩次生存與享受共進(jìn)型消費(fèi)熱潮后，新一次的青年消費(fèi)熱潮將出現(xiàn)的是享受與發(fā)展同興的享受發(fā)展型。所謂享受發(fā)展型，實際是滿足發(fā)展需求的服務(wù)型消費(fèi)和滿足自我實現(xiàn)的體驗型消費(fèi)。
第三，第五媒體的進(jìn)一步發(fā)展將和數(shù)字娛樂緊密結(jié)合，而數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)是體驗經(jīng)濟(jì)的最核心領(lǐng)域。
實際情況是，為了擺脫目前的蕭條困境，無數(shù)IT廠商已經(jīng)或即將把自己引向數(shù)字娛樂的方向，比如微軟去年底推出的游戲機(jī)XBOX，聯(lián)想如今重推的數(shù)碼產(chǎn)品，還有中國廠商厲兵秣馬準(zhǔn)備大殺一場的在線游戲市場。而剛剛，微軟亞洲研究院宣布將自己的研發(fā)方向做出重大調(diào)整，調(diào)整到數(shù)字娛樂的方向上來。
數(shù)字娛樂作為體驗經(jīng)濟(jì)最核心的領(lǐng)域，在體驗經(jīng)濟(jì)即將到來的時候，必先充當(dāng)沖鋒的號角。移動運(yùn)營商們沒有理由不進(jìn)入啊！從多媒體短信(MMS)到手機(jī)在線游戲，全是數(shù)字娛樂最可能大肆發(fā)展的領(lǐng)域，如果隨著3G的到來以及手機(jī)終端的技術(shù)革命，會將出現(xiàn)什么新的數(shù)字方式或不可知，但是，有一點(diǎn)卻是可以肯定的，手機(jī)將會成為全能個人數(shù)字助理產(chǎn)品，而第五媒體除了提供工作需要外，娛樂功能將成為其最重要、最有利可圖、也是最有發(fā)展前途的方向。
第四，中國的第五媒體的發(fā)展很有可能像日本的I-MODE一樣，形成自己的獨(dú)特的“拇指文化”，從精神形態(tài)上去影響一代人的“體驗”。
日本NTT DoCoMo的I-MODE無疑已經(jīng)形成這樣的文化，在東京的地鐵里，人們會看到無數(shù)的年青人在手拿彩色的小手機(jī)，用拇指按鍵發(fā)送信息，在日本，這種現(xiàn)象被稱為“拇指文化”，無論日本的哪一個人，都可以憑著身份證去免費(fèi)領(lǐng)取這樣的一個手機(jī)，可以用它來上網(wǎng)閑聊、交換電子郵件和照片、收聽音樂、算命、玩游戲、定約會，或是賣股票等等一切活動。
美國《財富》雜志報道說日本DoCoMo每天以5萬部的數(shù)字在增長，還說看來這將是“自索尼公司的隨身聽后日本最大的消費(fèi)現(xiàn)象”。據(jù)報道，DoCoMo一年的總收入已經(jīng)在400億美元，，DoCoMo也是世界上最值錢的移動電話公司，市值大約3350億美元。
在這樣的一個文化環(huán)境中，無形中形成一個“文化共享癥”：如果你的朋友們都因為這種無所不在的信息溝通而形成一個個的圈子而你不在其中的話，那就意味著你落伍了。
實際上，中國的第五媒體也在逐漸形成自己的文化圈，有消息報道稱，一對同在一所大學(xué)天天見面的戀人，每個月的短消息費(fèi)用竟然高達(dá)300元；每天人們利用短消息來互相發(fā)送笑話更是成為人們調(diào)劑生活的一種普遍形式。據(jù)預(yù)測，中國的短信收入在今年會達(dá)到10億人民幣，當(dāng)然，這看似巨大的收入和DoCoMo相比就“小巫見大巫”了，但是，第五媒體不是沒有機(jī)會，相差甚遠(yuǎn)的收入其實就是一小步，“拇指文化”一旦形成，頃刻間中國的巨大市場能量就會爆發(fā)出來，中國移動就差“體驗式”的“拇指文化”了！
第五媒體要為體驗經(jīng)濟(jì)作什么？
作為從日本I-MODE取經(jīng)回來的移動夢網(wǎng)和聯(lián)通在信，其主要的短信業(yè)務(wù)的火爆幾乎可以說是一夜成名，出乎意料之外，在一定程度上講，是靠短信獨(dú)有的“體驗”魅力造就了今天的這種局面。
但是，除了短信之外，第五媒體今后往哪里發(fā)展？或者說，第五媒體應(yīng)該怎么辦才能迎合即將到來的“體驗經(jīng)濟(jì)”，在更大的空間內(nèi)大展自己的拳腳呢？
上面我們已經(jīng)分析了第五媒體所特有的“體驗特質(zhì)”，這些特質(zhì)保證了第五媒體不光不是游離于“體驗”之外，而且還是和“體驗”緊密結(jié)合的，甚至可以說，第五媒體今后向移動娛樂方面的發(fā)展將會引導(dǎo)著整個體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流。
第五媒體要為體驗經(jīng)濟(jì)作什么呢？換一種說法，也就是第五媒體要怎么做才能迎合和引導(dǎo)體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呢？筆者認(rèn)為，第五媒體可以從兩個方面同時進(jìn)行。
一方面，從第五媒體的內(nèi)部建設(shè)上，第五媒體要緊跟著“體驗”。
從內(nèi)容方向上，要向數(shù)字娛樂方向靠攏，盡量從目前簡單的文字短信中突圍而出，這才能再更高的利潤率上領(lǐng)先對手，在更高的級別上將“體驗”的思想貫穿。即將于十一夢網(wǎng)即將開通的多媒體短信可以說是一個突破，但并不是全部，相信手機(jī)在線游戲的市場將會更加巨大，也更加核心。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在中關(guān)村已經(jīng)聚集了幾十家作手機(jī)游戲的廠商，有的是手機(jī)在線玩的，有的是下載到手機(jī)中單機(jī)玩的，這其中也包括了一些JAVA程序做的屏保，這些SP一旦加入到第五媒體的浩蕩隊伍中，并在合適的時間利用穩(wěn)定的技術(shù)推廣開來，其“體驗”的魅力將直擊消費(fèi)者的“錢袋”和“大拇指”。
另外，根據(jù)體驗經(jīng)濟(jì)理論，第五媒體也要注意到它的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，不能盲目地升，必須以有消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)的相應(yīng)升級作為其內(nèi)生的支持。
另一方面，在外部宣傳上，第五媒體最好能夠旗幟鮮明地標(biāo)榜出自己的“體驗特色”。
建議中國移動、中國聯(lián)通在整體的市場策劃中將“體驗”兩字全面寫入，要告訴消費(fèi)者使用第五媒體所帶來的“體驗”在什么地方；要標(biāo)榜出第五媒體所能特有的功能與不一般的服務(wù)；最關(guān)鍵是，第五媒體要注意培養(yǎng)自己的“拇指文化”，想當(dāng)年DoCoMo是砸下了十幾億美元才將市場培養(yǎng)出來的，第五媒體很有培養(yǎng)自身“拇指文化”的必要。
同時，“體驗式”的市場營銷同“體驗式”的內(nèi)容提供同樣重要，要讓“飛一般的移動”真正飛到消費(fèi)者的心中，讓“聯(lián)通在信”掌握在每個人的手中才是最根本的。
體驗經(jīng)濟(jì)講究“高峰體驗”，“高峰體驗”有一個英文單詞來形容，叫flow，又翻譯成酷斃、爽呆，換句話說，第五媒體的主推產(chǎn)品能讓消費(fèi)者感覺到酷斃、爽呆了，那么第五媒體就成功了！（邱偉）